Barbie, Inc: como um brinquedo de $ 3 inspirou um mundo de sonhos multibilionário

 

Ela está aqui, ela está lá, ela está em todos os cantos. Com o sucesso de bilheteria de verão de Margot Robbie chegando aos cinemas e colaborações de mercadorias onipresentes, a boneca favorita do mundo está prestes a lançar o universo cinematográfico da Mattel.

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Em junho, as fotos da loira de praia Margot Robbie e da loira descolorida Ryan Gosling, estrelas do próximo filme da Barbie , se tornaram virais depois que foram flagradas filmando uma cena vestida como a boneca favorita do mundo e seu namorado irresponsável Ken, vestido com neon dos anos 90 combinando equipamento de treino e patins amarelos brilhantes.

Um ano depois, com a chegada do filme da Barbie em 21 de julho, os superfãs agora podem comprar exatamente o equipamento pelo qual estão obcecados. Os patins Barbie x Impala de $ 190 estão entre as mais de 100 colaborações e parcerias de marca que a empresa-mãe Mattel assinou para capitalizar a emoção do filme dirigido por Greta Gerwig, um dos filmes de sustentação do verão.

A Barbie está “no início de mais um capítulo para a evolução da marca, que agora é reconhecida como uma ideia”, disse à Forbes o presidente e COO da Mattel, Richard Dickson, enquanto usava uma camiseta da Barbie. “A Barbie transcendeu de uma boneca para uma franquia. A capacidade de estender e comercializar a marca é muito maior do que qualquer produto em si.”

Então, se parece que o mundo está ficando rosa ultimamente – muito, muito rosa – isso é proposital. Há de tudo, desde Crocs da marca Barbie até malas rosa choque da BEIS e escovas de dentes elétricas Barbie x Moon. Os fãs podem tomar banho com sabonetes Barbie x Truly, colocar esmalte Barbie x OPI, vestir os sutiãs Barbie da MeUndies e vestir roupas Barbie x Gap. Eles podem ouvir a trilha sonora original do filme, que apresenta novos sucessos de Dua Lipa e Nicki Minaj - cujos fãs foram apelidados de "Barbz". Eles podem até passar a noite na Malibu DreamHouse da vida real do Airbnb . (John Legend e Chrissy Teigen já levaram sua família.)

Ah, e há guloseimas congeladas de, é claro, Pinkberry

Uma casa de bonecas: em junho, o Airbnb listou uma Casa dos Sonhos da Barbie com o tema Ken em — onde mais? — Malibu.

FOTOS, À ESQUERDA: JOYCE LEE(2); ESTÚDIOS HOGWASH

O filme, que também é estrelado por Kate McKinnon, Issa Rae e Hari Nef como Barbies, Simu Liu, John Cena e Kingsley Ben-Adair como Kens adicionais, e Will Ferrell, como CEO da meta Mattel, deve faturar entre US $ 80 milhões e $ 100 milhões em seu fim de semana de estreia. E os cinemas da AMC anunciaram que cerca de 20.000 espectadores já compraram ingressos para um filme duplo cosmicamente curioso de Barbie e Oppenheimer , o drama de Christopher Nolan sobre a invenção da bomba atômica.

Para uma boneca prestes a se aposentar - Barbie completará 65 anos no próximo ano - ela não mostra sinais de desaceleração, apesar de uma longa carreira como modelo, enfermeira, bailarina, médica do Exército, astronauta, paleontóloga, dentista, florista, professora de ioga e presidente dos Estados Unidos O diletante dinâmico faturou US $ 1,7 bilhão em vendas anuais em 2021, um recorde. Nesse mesmo ano, a Barbie foi eleita o brinquedo nº 1 do mundo.

E isso foi antes da Barbiemania deste verão.

Family Affair: Ruth Handler nomeou criações famosas em homenagem a sua filha, Barbara, e filho, Kenneth.

MATTEL, INC.

Mattel foi iniciado em 1945 por Ruth Handler, seu marido, Elliot, e Matt Matson. (O apelido da marca era uma junção dos primeiros nomes dos homens.) Enquanto Elliot cuidava do design, Ruth era toda profissional. “Ela era a atrevida, ela era a força motriz por trás da empresa”, disse Tanya Lee Stone, autora de The Good, the Bad, and the Barbie à Forbes . “Ela foi a razão pela qual eles deixaram de trabalhar na garagem para poder alugar um espaço.”

Como presidente da empresa, Ruth era “a personificação de sua boneca”, que “as mulheres podem ser qualquer coisa”, acrescenta Robin Gerber, autora de Barbie e Ruth: a história da boneca mais famosa do mundo e da mulher que a criou . “Essa mulher era uma empreendedora, líder corporativa, em um setor onde não havia mulheres nesse nível, em uma época em que as mulheres não deveriam fazer isso.”

Handler teve a ideia da Barbie ao ver sua filha, Bárbara, e suas amigas brincarem com bonecas de papel, cujas roupas e abas estavam constantemente rasgando. De particular fascínio para Handler era que as meninas não fingiam ser crianças ou mães com suas criações, mas fingiam ser bibliotecárias e professoras. “Ela percebeu que as meninas só queriam ser grandes”, diz Gerber. Mas bonecas adultas feitas para as crianças brincarem não existiam.

All In the Family: Ruth e Elliot Handler com Ken e Barbara na década de 1950. Direita: Barbara Handler coloca os pés da Barbie no cimento em Los Angeles em 2012.

MATTEL, INC.; ROBERT MORA/GETTY IMAGES

A inspiração para o design da Barbie veio para Handler em uma viagem em família para Lucerna, na Suíça, quando ela e Barbara avistaram uma boneca em uma loja de brinquedos. O nome dela era Bild Lilli, e ela foi inspirada em um personagem de desenho animado garimpeiro de um jornal local. Handler comprou três e começou a desenhar um guarda-roupa para sua própria encarnação da boneca. “Ela entendeu imediatamente – que você faz essa boneca e depois pode fazer roupas separadas”, diz Gerber.

Plástico sério: uma Barbie em perfeitas condições de 1959 é vendida por mais de US$ 27.000.

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“O objetivo de Ruth era fazer um manequim minúsculo e tornar muito fácil para as meninas serem capazes de tirar a cabeça e trocar de roupa sem ficarem frustradas”, acrescenta Stone. Dessa forma, “as meninas podem imaginar ser o que quiserem”.

A Barbie estreou em 1959 na American Toy Fair na cidade de Nova York, mas não foi até que as crianças viram seu primeiro comercial de TV no final daquele ano que o brinquedo realmente decolou. Cerca de 300.000 bonecos foram vendidos no primeiro ano, por US$ 3 cada (ou cerca de US$ 31 em dólares de hoje). Hoje, uma boneca Barbie original em perfeitas condições é vendida por mais de $ 27.000 e a variedade de Barbies contemporâneas vai de cerca de $ 10,99 para a Fashionista Barbie a uma boneca única criada pelo designer de joias australiano Stefano Canturi, que foi vendida por $ 302.500 em 2012 (ou cerca de $ 400.000 agora).

Logo após a chegada da Barbie, a empresa foi inundada com cartas perguntando se ela poderia ter um namorado. Em 1961, Ken - em homenagem ao filho dos Handlers, Kenneth - estreou. (Kenneth Handler morreu aos 50 anos em 1994.
Barbara Handler tem agora 82 anos.)

“Se você possuísse ações da Mattel nos anos 60, obteria retornos de dois dígitos todos os anos”, diz Gerber. Mas a próxima década trouxe problemas para os Handlers. Ruth, que havia sido diagnosticada com câncer de mama, renunciou em 1975 - três anos antes de ela e vários outros ex-executivos da Mattel serem indiciados pela Securities and Exchange Commission por fazerem demonstrações financeiras falsas. Ela finalmente não contestou.

Depois de alguns anos magros na década de 1980 - durante os quais Barbie encontrou trabalho como instrutora de aeróbica, caixa, agente de viagens e veterinária - outro renascimento ocorreu. “Levou 28 anos para que a Barbie alcançasse US$ 430 milhões em vendas e apenas três anos para chegar a US$ 700 milhões”, disse John Amerman, presidente da Mattel, à Forbes em 1991. A marca representava metade das vendas da Mattel na época.

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EmNos anos 2000, a Barbie entrou na era digital. Dickson supervisionou a criação da Barbie Entertainment. O primeiro filme da Barbie, o desenho animado Barbie In The Nutcracker , foi lançado em 2001. Barbie.com, seu primeiro site, também foi lançado.

Dickson deixou a Mattel em 2010 e voltou em 2014, quando enfrentava um de seus piores períodos. A Barbie atingiu seu menor volume de vendas em 25 anos, com apenas US$ 900 milhões. “Uma das manchetes mais chocantes quando voltei foi [na] CNN – literalmente a manchete era 'Barbie está morta?'”, lembra Dickson. O padrão de beleza que a Barbie representou por mais de 50 anos - magra, branca, loira - não ressoava mais com os consumidores. “Sua personificação da perfeição ficou desatualizada”, diz ele.

Então, a Barbie precisava de uma grande reformulação de imagem. Mattel começou com seu tom de pele e etnias. “A verdadeira metodologia por trás disso não foi apenas apresentar bonecas com tons de pele, mas mudar toda a identidade gráfica da marca”, diz Dickson. A embalagem e a publicidade comercial da Mattel foram atualizadas para refletir a nova linha diversificada. E o corpo sobrenatural da Barbie foi reimaginado para o século 21 - versões altas, pequenas e curvilíneas da boneca foram lançadas. Mas com a Barbie sendo de um tamanho diferente, suas roupas, seus carros, suas casas também tiveram que mudar. “Tudo teve que ser reformulado.”

Mudando de cara: após a queda nas vendas, a Mattel deu uma grande reforma à Barbie em 2016, adicionando bonecas mais diversificadas com uma variedade de novas profissões.

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TO filme da Barbie reflete o relacionamento complicado que o público teve com o ícone de 11,5 polegadas de Handler ao longo das décadas. “Greta Gerwig é uma defensora de contar histórias fortes, lideradas por mulheres, onde as mulheres são celebradas”, diz Dickson. “A marca Barbie não é exceção e mostra que a Barbie é uma protagonista feminina muito forte no controle de sua própria história. Isso não teria sido servido ou possível se não tivéssemos feito o trabalho incrível antes.”

Ou, como um dos trailers do filme orgulhosamente anuncia: “Se você ama a Barbie… se você odeia a Barbie, este filme é para você”.

Como Margot Robbie disse ao CEO Ynon Kreiz durante a produção : “Se não reconhecermos certas coisas – se não dissermos, alguém vai dizer”. Acrescenta Dickson: “Estávamos prontos para nos sentir confortavelmente desconfortáveis”.

Decidir fazer um filme da Barbie não foi simplesmente uma extensão da marca, é uma estratégia de negócios de longo prazo que será repetida repetidamente com o restante do portfólio da Mattel, que inclui cerca de 400 marcas de brinquedos.

E não é um manual inteiramente original. A Hasbro lançou um filme de GI Joe em 2009. O primeiro filme, GI Joe: The Rise Of The Cobra , estrelado por Channing Tatum, arrecadou US$ 300 milhões em todo o mundo. A sequência, que adicionou Dwayne “The Rock” Johnson e Bruce Willis ao elenco, foi ainda melhor com US$ 375 milhões.

Barbie World: Margot Robbie e Ryan Gosling como Barbie e Ken; o elenco de 'Barbie' e a diretora Greta Gerwig no tapete rosa; Gerwig e Robbie comemoram seu sucesso de verão.

FOTOS, À ESQUERDA: IMAGENS MEGA/GC; IMAGENS DE IAN WEST/PA VIA GETTY IMAGES; HANNA LASSEN/GETTY IMAGES

Portanto, se a Mattel pretende criar o próximo Universo Cinematográfico da Marvel, a Barbie é seu Homem de Ferro. “Temos mais de 13 projetos de filmes em desenvolvimento. Temos mais de 30 programas de televisão em produção”, diz Dickson. A lista inclui um filme para adultos produzido por Daniel Kaluuya sobre Barney, o dinossauro roxo, um filme Hot Wheels produzido por JJ Abrams e uma versão live-action liderada por Vin Diesel sobre Rock 'Em Sock 'Em Robots.

O lançamento da Barbie também ocorre em um momento em que o balanço patrimonial da Mattel precisa de um impulso. A empresa encerrou o primeiro trimestre em abril com US$ 814,6 milhões em vendas líquidas, queda de 22% em relação ao ano anterior. A Barbie faturou US$ 177 milhões em vendas brutas em todo o mundo, uma queda de 44% em relação ao ano anterior, mas representando quase 58% das vendas brutas de bonecas da Mattel em geral. “Não poderíamos estar mais confiantes e empolgados com o futuro da marca”, disse Dickson em uma recente teleconferência de resultados.

Sua positividade sobre a marca continua mais cor-de-rosa do que o amado rosa da Barbie. “Estamos trabalhando com o melhor dos melhores em jogos de console, em jogos móveis, em uma variedade de outras experiências digitais que colocam a Barbie na vanguarda”, diz Dickson. A Barbie agora está no blockchain e foi a primeira marca de brinquedos a se tornar um NFT. “Estamos aceitando criptomoedas”, diz Dickson. “A Barbie é uma tela para artistas, influenciadores e colaborações.”

E ao se aproximar dos 65 anos no próximo ano, o coração de Barbara Millicent Roberts continua batendo pelo mesmo espírito que Ruth Handler incutiu nela seis décadas atrás.

“A Barbie não é apenas um brinquedo”, diz Dickson. “Ela é uma fonte de inspiração.”

Pensando Rosa: Margot Robbie no mundo da Barbie – onde a vida é plástica, é fantástica.

WARNER BROS.

Por Marisa Dellatto Equipe da Forbes