"Eu tive uma ideia maluca", Kardashian relembrou recentemente durante uma videochamada de sua casa em Calabasas, um subúrbio chique a noroeste de Los Angeles. "Meu estilista sempre diz: 'Não use sutiã!' e eu digo: 'Não posso.' Quero me sentir confortável e segura.
E se um peito estiver aqui e eu estiver dançando, sabe?", ela disse rindo. "Eu sempre quero estar perfeita." Assim, a criação do Nipple Bra, que a empresa lançou junto com um vídeo climático falso e exagerado estrelado por Kardashian, e uma promessa de que uma doação única de 10% das vendas iria para a rede de caridade One Percent for the Planet. O sutiã de US$ 62 se tornou viral e esgotou em menos de um mês.Como a maioria das coisas que Kardashian faz, o lançamento causou comoção nas redes sociais -- esse era o ponto. Mas ela não esperava algumas das reações. "Nossa intenção era apenas nos divertir", ela diz, "mas a resposta das sobreviventes do câncer de mama, incluindo minha avó, que achavam que era o sutiã mais legal, não foi o que eu esperava, da melhor maneira."
Isso não quer dizer que o sucesso foi inesperado. A perspicácia empresarial que circula pela marca de shapewear de Kardashian, que ela lançou em 2019 junto com o empreendedor em série Jens Grede, é inegável, como evidenciado pelo crescimento estratosférico da Skims. A empresa sediada em Los Angeles, que é lucrativa, mais que quintuplicou sua receita anual em três anos, para quase US$ 713 milhões em 2023, colocando-a firmemente na lista de 2024 da Inc. das 5.000 empresas de crescimento mais rápido, na posição 1.168. E há pouco mais de um ano, uma arrecadação de US$ 270 milhões ajudou a catapultar a avaliação da marca para US$ 4 bilhões.
"A Skims acertou em muitas coisas", diz Kristen Classi-Zummo, analista da indústria de vestuário da Circana, antiga NPD Group. Ela não só usurpou gigantes da indústria ao despertar shapewear com silhuetas novas e uma paleta de cores forte, ela diz, mas também se destaca em entender seus clientes . A marca está "sintonizada em como fazer as mulheres se sentirem bem consigo mesmas".
Cinco anos depois, a Skims está passando de uma startup que desafiava os limites para uma empresa de poder legítima. Ela lançou uma loja física na M Street, no bairro de Georgetown, em Washington, DC, com flagships chegando em Nova York e Los Angeles. Ela também expandiu suas ofertas para incluir loungewear, pijamas, roupas de banho, roupas íntimas e roupas esportivas. No outono passado, ela estreou uma coleção de roupas íntimas masculinas, com imagens sensuais apresentando atletas de renome, incluindo o jogador de futebol brasileiro Neymar Júnior, Nick Bosa da NFL e Shai Gilgeous-Alexander da NBA.
Em maio de 2022, contratou um CFO, Andy Muir, que veio da Nike, enquanto rumores de um IPO começaram a circular. Os rumores foram amplamente alimentados pela mídia, que não pôde deixar de notar o interesse repentino em conformidade financeira — e aquele investimento de nove dígitos.
"A Skims merece ser uma empresa pública, mas não estamos com pressa", diz Grede, o CEO. "Estamos hiperfocados em criar produtos incríveis e estamos trabalhando em nossa expansão de varejo."
Mas, à medida que cresce, continua incerto se Kardashian consegue manter o dedo no pulso. A Skims pode manter seu status de destruidora de categorias e continuar a prender a atenção dos clientes quanto mais se afasta do corpo que começou tudo?
A primeira coisa a saber é que Kim Kardashian é uma empresária muito mais formidável do que lhe é dado crédito. Após sua palestra de janeiro de 2023 na Harvard Business School, ela foi ridicularizada como pouco séria. Um Redditor até disse: "Eu pediria minha mensalidade de volta."
Para ter certeza, Kardashian fez propaganda de muitas marcas ao longo dos anos — incluindo a empresa de criptomoedas EthereumMax, o que levou a um acordo em 2022 com a Securities and Exchange Commission por sua falha em divulgar a promoção paga. E Skims teve um começo notoriamente difícil, graças ao nome original da marca, Kimono, que foi recebido com gritos de apropriação cultural.
Mas subestime Kardashian por sua conta e risco. Além de transformar a Skims em um unicórnio quatro vezes desde sua estreia, a própria Kim, que atua como diretora criativa da marca, alcançou o status de bilionária em 2021, graças a uma mistura de empreendimentos que sugerem a esperteza empresarial por trás de sua fachada glamorosa: Skims, sua linha de maquiagem KKW Beauty (que fechou antes de ela lançar a SKKN by Kim, em 2022) e a compensação dos programas de TV Keeping Up With the Kardashians e sua ramificação The Kardashians, da qual ela não é apenas uma estrela, mas também uma produtora executiva. Em 2022, ela entrou no capital privado com o lançamento da Skky Partners, ao lado de Jay Sammons, um veterano da empresa de capital privado Carlyle.
Claro, ela teve ajuda. Kardashian conheceu sua cofundadora da Skims por meio de Emma Grede , esposa de Jens, que é cofundadora da marca de jeans inclusiva Good American , ao lado da irmã de Kardashian, Khloé. Emma, que atua como CEO da Good American , também tem destaque na Skims, como diretora de produtos e sócia fundadora da empresa.
Jens, uma conhecida máquina de buzz, já havia fundado e vendido uma empresa de marketing que combinava celebridades com marcas de moda (pense em Natalie Portman para Miss Dior e Beyoncé para H&M) e foi cofundadora da marca de jeans Frame, conhecida por seu estilo arejado e descolado da Califórnia. Grede também se uniu a Tom Brady no lançamento em 2023 de sua marca esportiva de luxo, Brady.
O investidor de longa data e membro do conselho da Skims, John Howard, não se contém ao descrever o casal poderoso. "Emma e Jens são as pessoas mais brilhantemente perspicazes, inteligentes e atenciosas que já conheci — nos negócios ou em qualquer coisa."
Andrew Rosen, cofundador da varejista de roupas Theory, também admira os Gredes. Sobre o cofundador da Skims, ele conta à Inc., "Conheci Jens há mais de uma década e fiquei imediatamente inspirado por sua compreensão de moda, cultura pop e liderança dinâmica." Na Skims, ele acrescenta, Jens "foi cofundador do que considero ser a marca mais empolgante no cenário da moda americana hoje. Jens é um verdadeiro visionário."
A expansão do varejo físico da Skims, após o lançamento como uma marca DTC, é uma manifestação física dessa visão. A primeira loja autônoma permanente da marca — que segue pop-ups de sucesso em Los Angeles e Nova York — deve prenunciar mais locais em Miami, Houston, Austin e Atlanta. "Este é um foco real para nós", diz Grede, que observa que 80% das compras ainda são feitas pessoalmente, então há muito espaço para a marca crescer. "Temos uma oportunidade real de redefinir o varejo", acrescenta. De certa forma, porém, a Skims já fez isso.
O sucesso da marca é menos uma revolução total do que uma reimaginação e refinamento inteligentes de uma categoria há muito esquecida. A Victoria's Secret disparou e depois fracassou ao fazer lingerie para o olhar masculino, enquanto a Spanx, uma inovadora no espaço, tem lutado para acompanhar os gostos em evolução. Com sua variedade de tamanhos e cores, a Skims é inatamente inclusiva, pois sua estética minimalista a imbui com uma quantidade surpreendente de versatilidade - pode ser usada por baixo da roupa como modelador tradicional ou sozinha. Ela também leva a sério as preocupações dos clientes sobre seus próprios corpos - como eles se parecem, como se sentem - e as aborda com um toque de charme e senso de humor.
Ajuda que a própria Kardashian seja o público-alvo. "Eu sempre amei shapewear", ela diz. Ela aponta para um episódio antigo de Keeping Up With the Kardashians como prova de sua afinidade. No programa, ela revela ao então namorado de sua irmã Kourtney, Scott Disick, o short de maternidade bronzeado e justo que ela está usando — cuja visão o deixa visivelmente desconfortável.
"Mas conforme meu estilo mudou, minhas necessidades mudaram", ela explica. Kardashian se viu pegando tesouras para estilos comprados em lojas, cortando-os para caber discretamente sob certas peças com fendas altas nas pernas ou decotes profundos, ou tingindo-os com saquinhos de chá para combinar com seu tom de pele para que pudessem ser usados sob roupas transparentes como um slip ou forro. "Eu sempre pensava, se estou precisando de algo, então deve haver outras pessoas na mesma situação", ela diz. "Algo está faltando no mercado."
Ao iniciar a empresa, Kardashian diz que era obcecada em encontrar o tecido perfeito. Não poderia ser tão grosso que fosse desconfortável de usar, mas também não tão flexível que não mantivesse o usuário adequadamente comprimido em uma forma voluptuosa, ou "arrebatado", ela diz, pegando emprestada uma gíria frequentemente usada nas comunidades drag e LGBTQ+. Ela queria criar roupas em uma ampla gama de cores, não apenas um tom genérico (leia-se: caucasiano). Acima de tudo, ela queria drenar qualquer indignidade da categoria e mudar a conversa cultural.
"Eu sempre usei e era envergonhado", ela diz. "Todo mundo achava que era uma vestimenta de velha senhora--como uma cinta!" A abordagem de Kardashian empurrou o shapewear para longe do embaraçoso ou matronal em direção a algo sexy, evocativo e até mesmo glamouroso.
Colaborações de vanguarda contribuíram para o brilho. Em 2021, a Skims fez parceria com a marca italiana Fendi para produzir bodies com o logotipo F, e a Swarovski para embelezar sutiãs e vestidos com seus cristais exclusivos. Mas não espere que a Skims vá para o luxo total tão cedo. As colaborações são mais sobre comércio do que sobre alta-costura.
Em 2023, a Skims ganhou as manchetes como parceira oficial de roupas íntimas da NBA e da WNBA, e foi a roupa íntima oficial da equipe olímpica dos EUA para os Jogos Olímpicos de Verão de Tóquio de 2020 (Ralph Lauren e Nike ainda fornecem vestuário para a Cerimônia de Abertura e as competições, respectivamente). Este ano, a Skims lançou uma coleção Team USA cronometrada para os jogos de Paris.
Grede diz que esses lançamentos não diluem a marca porque vêm de um lugar orgânico. "Eles refletem nossos interesses pessoais, os interesses da nossa equipe", ele diz. "Amamos moda, mas também amamos esportes, e a estética da empresa nos permite trabalhar com todos, da Fendi à NBA. Ter a oportunidade de nos envolver com coisas pelas quais somos apaixonados tem sido ótimo", ele acrescenta. "Isso deveria ser divertido."
Claro, a diluição é uma preocupação real — ou pelo menos deveria ser — particularmente porque a marca enfrenta um momento complexo no mercado. Enquanto as vendas de shapewear em todo o setor aumentaram cerca de 3% no ano passado, as roupas íntimas femininas caíram cerca de 4%, diz Classi-Zummo. Apesar do abrandamento, ela aplaude o crescimento estratégico da empresa.
"Eles estão ficando principalmente em áreas adjacentes", ela diz. "Eles não estão lançando blazers. Apesar de lançar muitas coisas novas de forma rápida, são todas coisas que fazem sentido para a marca."
Mas a pressão dos investidores é real, como qualquer empreendedor da Inc. 5000 pode atestar. A Skims precisa crescer para justificar sua avaliação robusta, impulsionada por várias rodadas de financiamento de participantes institucionais como Wellington Management, Thrive Capital e D1 Capital Partners. E os rumores de um IPO estão ficando mais altos.
Por enquanto, os fundadores estão levando a pressão na esportiva, e os fãs ainda estão fisgados. Em um dia aleatório no final de junho — em um calor escaldante — uma fila se formou ao redor do quarteirão na loja da Skims em Georgetown. Além disso, os compradores ainda estão famintos por descontos online — graças ao marketing muscular reforçado pelos 361 milhões de seguidores de Kardashian no Instagram e pouco menos de 10 milhões de seguidores no TikTok. Eles vêm por Kardashian e por suas amigas famosas: Cardi B, Lana Del Rey, Sabrina Carpenter e Nicola Coughlan de Bridgerton estrelaram campanhas publicitárias recentes.
A Skims não divide suas vendas por categoria, mas sua linha de roupas masculinas supostamente esgotou assim que foi lançada. Desde então, a empresa manteve seu ímpeto graças a lançamentos subsequentes como o que teve Usher, que foi lançado logo antes de sua apresentação no intervalo do Super Bowl. A foto sem camisa do cantor até levou a Vox a ponderar se os anúncios da Skims eram "as novas capas da Vogue".
Kardashian também frequentemente estrela anúncios, às vezes ao lado de suas irmãs--e ela continua sendo a hitmaker mais consistente da marca. Mas conforme a Skims cresce e considera a vida como uma empresa pública, é natural ponderar a possibilidade de que ela supere Kardashian.
Como ela vê seu papel evoluindo nos próximos três a cinco anos? Ela diz que espera continuar sendo uma participante ativa. "Não me vejo saindo da criatividade tão cedo", diz ela. "É isso que eu amo, esse é meu bebê."
É difícil vê-la desistindo disso, ou mesmo deixando o dia a dia. E, de fato, Kardashian diz que não tem planos de sair, o que faz sentido, já que ela supostamente tem um acordo de royalties que lhe dá 5% das vendas, desde que a Skims permaneça privada. Se Kardashian realmente desistir, ela pode pelo menos fazer isso sabendo que esta empresa, moldada em sua imagem muito curvilínea, deixou sua marca.
Por meio da Skims, a empreendedora conseguiu transformar a obsessão do mundo por seu corpo — e todas as expectativas e frustrações complexas e contraditórias — no maior ato de vingança: um negócio de muito sucesso.
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